Ожидания аудитории во время презентации

США ВЕЛИКОБРИТАНИЯ ГЕРМАНИЯ
Юмор Юмор Солидность компании
Шутки Как появился товар Солидность товара
Современность "Отличный" товар Техническая информация
Уловки Разумная цена Контекст
Рекламные формулы Качество Начало — середина — конец
Запоминающиеся фразы Скорее традиционное, чем современное Большое количество печатных материалов
Навязывание товара Никаких шуток
Хорошая цена
Качество
Дата поставки
Интервал внимания: 30 минут Интервал внимания 30-45 минут Интервал внимания 1 час
ФРАНЦИЯ ЯПОНИЯ ШВЕЦИЯ
Соблюдение формальности Хорошая цена Современность
Передовой продукт U.S.P.* Качество
"Сексапильность" Поддержание имиджа компании Дизайн
Образность Согласие Техническая информация
Логичная подача Вежливость Даты поставки
Ссылка на Францию Уважение к их компании
Стиль, внешний вид Доброе имя вашей компании


J55

Продолжение табл. 5

Личный оттенок Спокойная презентация товара
Могут перебивать Хорошо одетый продавец
Соблюдение формальностей
Схемы
Интервал внимания: 30 минут Интервал внимания; 1 час Интервал внимания: 45 минут
СРЕДИЗЕМНОМОРСКИЕ И АРАБСКИЕ НАРОДЫ ФИНЛЯНДИЯ АВСТРАЛИЯ
Личный контакт Современность, Дружеское начало
Риторика Качество Отсутствие формальностей в течение презентации
Красноречие Техническая информация Юмор
Живость Скромная презентация Убедительный стиль
Громкость Дизайн Без обмана
Могут прерывать Краткое введение в контекст
Хотели бы поговорить потом "вне темы" Передовой продукт
Основная техническая информация
Личный оттенок
Могут прерывать
Образное заключение
Интервал внимания: короткий Интервал внимания: 45 минут Интервал внимания: 30 минут



* U.S.P. (Unique Selling Point) —исключительное достоинство товара.


156

ДЕЛОВЫЕ КУЛЬТУРЫ...

Реклама

Те же характеристики, которые влияют на восприимчивость национальной аудитории, оказывают влияние, естественно, и на национальные способы рекламирования и продвижения товара в соответствующих регионах. Жадные до информации немцы будут выпускать пространные брошюры для иностранных чита­телей, как если бы они предназначали эту информацию для немцев. Рекламные объявления для печати в газетах и журналах будут ориентированы на информацию и факты в противопо­ложность ориентации на эстетику, свойственной такому народу, как, скажем, испанцы. Немцы также стремятся скорее к серьез­ному фактографическому подходу, чем к завлекающим форму­лировкам или броским лозунгам, обычным для американский рекламы. Однажды, когда я был в лондонском аэропорту Хитроу в компании одного моего приятеля-немца, мы обратили внимание на огромный рекламный щит:

First bite at the Big Apple

Fly UNITED AIRLINES1

Мой немецкий друг был несколько озадачен: большое ябло­ко? Я объяснил, что это довольно распространенное прозвище Нью-Йорка. «О да, — ответил он, — первая поездка в Нью-Йорк, но почему "соединенными"?» Меня, британца, реклама убеждала мало — в ней не было логики. Для немца же она была абсолютно лишена смысла.

В рекламе авиакомпании Lufthansa, часто появлявшейся в различных международных информационных иллюстриро­ванных журналах, читатели которых главным образом англо-



1 Игра слов, переводимая как "Первый кусочек большого яблока. Летайте соединенными авиалиниями": большое яблоко — Нью-Йорк (прост.):

соединенные — намек на Соединенные Штаты.


саксы, повторялись "серьезные" понятия, такие, как "ответ­ственность" (4 раза), "качество" (5 раз), "компромисс" (3 раза), "совершенство" (3 раза). Также следует отметить ссылку на точную информацию: 1.1 млрд. DM (а не 1 млрд.); 11 тыс. че­ловек технического персонала (а не 10 тыс.). Наоборот, в рек­ламе Air France чувствуется легкий французский стиль и лю­бовь к щегольству. На ней изображен поднос с вином и сыром и сделана надпись: "Аромат Франции. Будем летать самоле­тами Air France и пробовать в дороге сыр. Какая чудесная идея". В рекламе Delta переданы характерные черты амери­канцев:

СЛУЖБА "ДЕЛЬТА"

Ежегодно мы перевозим больше людей,

чем крупнейшие авиалинии Великобритании, Германии и Франции... ВМЕСТЕ ВЗЯТЫЕ. Испытайте Путешествие — Это Что Угодно, Только Не Что-то Обыденное!

Самое большое — значит самое лучшее. Размер оправдывает авиалинию, согласно американскому образу мысли. В рекламе Lucky Goldstar уже на другой манер делается ссылка на впечат­ляющие масштабы этой компании, но вместе с тем указывается, что успех корейцев тесно связан с древними традициями искус­ства и кухни страны.

Финские компании такие, как Nokia и Valiо, часто исполь­зуют в своей рекламе голубой и белый — цвета национального флага, настраивая тем самым северного читателя по меньшей мере на чувство финской опрятности и обязательности. Шведы с той же целью используют голубой и желтый цвета.

Фирмы, планирующие открыть печатные или телевизионные рекламные компании за рубежом, очевидно, нуждаются в по­мощи местных рекламных агентств, чтобы выявить националь­ные предпочтения, заблуждения и табу. Есть несколько реклам­ных агентств, заявляющих, что могут донести информацию до населения в любой стране, но таких крайне мало.


158 ДЕЛОВЫЕ КУЛЬТУРЫ..

Язык менеджмента

Различные языки используются по-разному и оказывают раз­ный эффект. Ясно, что склонный к гиперболам американский и сдержанный британский английский доносят информацию и стимулируют сотрудников каждый со своим особенным очаро­ванием и силой воздействия. Менеджеры всех национальностей знают, как наиболее эффективно говорить со своими соотечест­венниками, однако в действительности лишь смутно осознают свою зависимость от глубинных особенностей языка, которые облегчают их работу.

Немецкий

Немцы принадлежат к низкоконтекстуальной культуре1, ориен­тированной на факт, и посему любят получать детальную ин­формацию и инструкции, чтобы руководствоваться ими в вы­полнении задач. В деловой обстановке немецкий язык лишен юмора, а его жесткая система окончаний и строгий порядок слов


7395696560625644.html
7395751963709117.html
    PR.RU™